诗歌体广告中的抒情诗式广告

    我们大都有阅读抒情诗的经验，即使不能算经验丰富，也不会对抒情诗感到陌生。很小的时候，我们就读过李白的《静夜思》：“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。”它抒发了作者的思乡之愁和怀乡之苦，读来令人刻骨铭心。长大以后，我们又读过许多感人的抒情诗。这些抒情诗使我们看到：抒情诗是以情感为本位的；情感是抒情诗的根基和血肉，脱离了情感，抒情诗就无从谈起。因此，抒情诗广告侧重于情感的抒发，往往是针对人们的某种情感需求，以优美、抒情的语言，塑造出鲜明的广告形象，使消费者“心动”，从而激发其购买欲望。如新加坡航空公司的广告 ：她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，当她和您相逢，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情。晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的747B、707或737波音机群上，她将以最殷勤的方式招待您。我们的女郎，是新加坡航空公司的灵魂。    这篇广告定位在顾客至上，优质服务上，所以贯穿这则广告的始终是一个“情”字，它以优秀的文辞，把人们带入一个温馨世界。人非草木，熟能无情。人们对感情有强烈的需求，又时时受于感情的召唤。以情动人，就会大大增强广告的诱导作用。    又如广东太阳神集团有限公司的关于太阳神口服液的广告：谁能没有母亲?谁能没有母爱?母亲是爱，是真，是温暖，是欢乐，是美丽，是柔情……母亲是一切。亲情浓浓，恒久不变，千言万语，难以述说。母亲的目光每时每刻牵系着儿女们的足迹，她用世界上最动人、最无私无悔的爱编织着你展翅飞翔的梦；而当孩子们，阔步人生的时候 ，白发却不知不觉缀上她的鬓间……你有没有发觉，母亲渐逝的青春已悄然开放在你身上?你可曾懂得，你最微小的心意于母亲都是最大的喜悦?而每一位孩子又有多少不经意的遗憾呵……表达爱心，现在正是时候。5月10日母亲节。洋溢爱心最美好的日子。可能的话，5月10日让我们回家看看 妈妈，让我们轻轻地对她说：“谢谢您，妈妈!”让我们满怀感恩之心，捎去“太阳神”对天下母亲的一片深情；也捎去我们对每个家庭真诚的祝福：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!”    5月10日是“母亲节”在这一天太阳神集团推出以感恩妈妈为主题的抒情广告诗，试想，读罢这则广告，谁能不为之动心而产生试一试的冲动呢?    从上述例子，我们看到，撰写抒情诗广告要做到以下几点：(一)坚持诚挚性原则    抒情最基本的原则是情真意切，它要求广告创作者在抒发情感时必须真诚可信，并表达自己的真情实感和真挚感受。任何形式的虚情假意和虚伪矫饰，都是抒情诗式广告的天敌，因为它只能给消费者带来反感。比如有一则关于某种化妆品的抒情诗式广告，它以消费者的口吻在抒情，其中一句是：“啊!它吸收特别快!”化妆品抹在脸上，人们能感觉到皮肤对它的吸收吗?显然抒发的是假的感受，带来的只能是消费者的讥笑。上例关于太阳神口服液的广告写得就比较真挚感人。(二)独特性原则    情感并不是一般性的概念，而是主体在某一特定环境中为了某一特定事件而产生的某一特定的体验和感受。不仅不同的人在同一环境中对同一事件的感受不一样，即使同一个人在不同环境中对同一事件也会产生完全不同的感受。要把这种独特的感受传达给别人，就不能用一般性的概念来处理，否则，消费者就难以切身体验到那种感受，从而难以产生共鸣，诱发购买商品的动机。(三)以景结情的原则    要表现情感，就必须借助某种媒介，于是就出现了“情”与“景”的关系问题。“情”指情感，“景”指景物，在广告中可指一组物象，一个情境，一连串事件，亦可指具体的商品、劳务信息。与好的抒情诗一样，好的抒情诗式广告亦应“情不可太露”，“以景结情最好”，即情景交融。当然要做到这一点，比写抒情诗的难度要大得多。作为抒情诗只要把主体的独特感受表达出来就行了，而抒情诗式广告除此之外还要传达商品信息，功利性比较强，在这种情况下如何情景交融，还是个未解决好的问题。但情景交融是上乘广告诗应具备的，它又是个目标，对此我们不能否认。